Tone of Voice: как настроить голос бренда
Что такое Tone of Voice (ToV)
Tone of Voice (переводится как «тон голоса») — это манера, в которой бренд коммуницирует в диджитал-пространстве: стиль общения, эмоциональный окрас, выбор слов, ритм фраз. Сокращённое название — ToV. Он помогает выстраивать узнаваемость — в идеале так, чтобы даже без логотипа у аудитории было ощущение «Это точно они!». Единый тон укрепляет доверие: люди охотнее слушают тех, кто говорит ясно, последовательно и по-человечески. Без чётко выстроенного ToV бренд рискует затеряться среди конкурентов и не только.
Зачем бренду нужен Tone of Voice
Tone of Voice в маркетинге — это стратегический инструмент, который делает общение с аудиторией единым по стилю и духу.
-
Узнаваемость. Когда бренд говорит в едином стиле — будь то пост, рассылка, статьи на сайте или описание товара, аудитория начинает мгновенно его узнавать даже без визуальных подсказок. Это работает как голос близкого человека в толпе: ты слышишь и сразу понимаешь, кто это
-
Доверие. Люди склонны доверять тем, кто говорит ясно, честно и без резких смен тона. ToV помогает избежать «масок» — сегодня дружелюбный, завтра официальный — и создаёт ощущение стабильности
-
Лояльность. Когда общение с брендом вызывает тёплые эмоции, аудитория начинает воспринимать его как свой. Такие клиенты не просто покупают — они возвращаются, оставляют отзывы и советуют знакомым
-
Внутреннее позиционирование. Tone of Voice — это внутренний компас для всех, кто создает контент: от маркетолога до службы поддержки. Благодаря этому клиент получает нужное впечатление на каждом этапе взаимодействия — от первого клика до повторной покупки
Как Tone of Voice влияет на восприятие
ToV бренда — это не просто набор слов, а отражение характера, ценностей компании и её отношения к аудитории. Тон напрямую влияет на то, как люди воспринимают компанию — доверяют ли ей, чувствуют ли близость и готовы ли оставаться с ней надолго. Рассказываем подробнее, чем он важен для компании.
-
Формирует первое впечатление. Уже в первые секунды общения аудитория решает, близок ли ей этот голос
-
Устанавливает эмоциональную связь. ToV отражает ценности и говорит на языке целевой аудитории, в итоге люди начинают воспринимать бренд как свой
-
Повышает экспертность. Чёткая, уверенная и непротиворечивая речь создаёт ощущение профессионализма и зрелости компании Снижает когнитивную нагрузку. Аудитории не нужно расшифровывать, кто перед ней: единый голос делает общение прозрачным и комфортным
Какие бывают типы Tone of Voice
Выбор правильного тона — один из ключевых шагов в формировании голоса бренда. Существует несколько устойчивых видов Tone of Voice, каждый из которых вызывает разные эмоции и работает в определенных контекстах. Понимание этих типов помогает говорить с аудиторией так, чтобы быть не просто услышанным, а понятным и запоминающимся. Приводим примеры Tone of Voice бренда.
-
Дружелюбный. Тёплый, открытый и неформальный, как разговор с хорошим другом. Такой тон снижает барьеры и вызывает симпатию. Особенно эффективен в B2C-сферах, где важна эмоциональная близость
-
Профессиональный. Сдержанный, точный и уважительный, без излишней эмоциональности, но и без сухости. Идеально подходит для B2B, финансов, юриспруденции или медицины
-
Вдохновляющий. Энергичный, мотивирующий, часто с элементами призыва к действию или личному росту. Такой тон работает в фитнесе, образовании, wellness и брендах, построенных на достижении целей
-
Минималистичный. Лаконичный, спокойный, без лишних слов и эмоций — каждая фраза несёт смысл, а не шум. Часто используется в премиальных, технологичных или дизайнерских брендах, где важна ясность и эстетика сдержанности
-
Игривый. Озорной, креативный, с юмором, каламбурами и неожиданными поворотами. Подходит для молодёжных, развлекательных или диджитал-брендов, которые хотят выделиться и вызвать улыбку
-
Авторитетный. Уверенный, взвешенный, с оттенком лидерства и глубокой экспертизы. Такой тон уместен у брендов-пионеров, экспертов в своей нише или у тех, кто формирует тренды, а не следует за ними
Как определить Tone of Voice бренда
Разработка Tone of Voice — это не просто выбор «дружелюбного» или «серьёзного» стиля, а осознанное создание голоса, который будет отражать суть бренда и находить отклик у аудитории. Этот процесс требует глубокого понимания ценностей компании, её миссии и того, как люди воспринимают её сообщения. Правильно выстроенный ToV становится невидимым мостом между бизнесом и клиентом: он делает общение естественным, а доверие — устойчивым.
-
Изучите свою целевую аудиторию. Поймите, кто ваши клиенты: их возраст, язык, ценности, страхи и то, как они общаются в повседневной жизни. Это поможет подобрать тон, который не будет звучать «свысока» или, наоборот, неуместно фамильярно
-
Определите миссию бренда. Сформулируйте, зачем существует бизнес — не ради прибыли, а ради пользы, которую он приносит людям. Миссия станет компасом в разработке Tone of Voice: вдохновляющий бренд не будет говорить сухо, а утилитарный — излишне поэтично
-
Зафиксируйте ключевые ценности. Выберите 3–5 принципов, которые лежат в основе компании — например, честность, забота, смелость или простота. Именно они зададут эмоциональный окрас голоса и помогут избежать противоречий в коммуникации
-
Проанализируйте конкурентов. Посмотрите, как говорят другие игроки на рынке: где они шаблонные, где — искренние, а где — слишком агрессивные. Это позволит найти уникальную нишу в звучании
-
Создайте примеры формулировок. Напишите реальные фразы для разных ситуаций: приветствие на сайте, описание продукта, ответ на негативный отзыв. Так вы проверите, «оживает» ли ToV компании на практике, и при необходимости скорректируете его до запуска
Tone of Voice и текст: как внедрить и применять на практике
Чтобы ToV бренда звучал последовательно, важно использовать его как рабочий инструмент на каждом этапе создания контента. ToV задаёт стиль всех текстовых элементов.
Заголовки становятся не просто цепляющими, а характерными: один бренд использует призывы к росту, а другой — лаконичные утверждения. Описания товаров перестают быть сухим перечнем характеристик и превращаются в историю, которую хочется прочитать. В соцсетях посты обретают узнаваемый ритм — будь то легкая ирония, тёплая поддержка или сдержанная элегантность. А в рассылках даже стандартное «Спасибо за заказ» можно написать по-разному: как дружеское «Ты молодец!» или как уважительное «Благодарим за доверие». Именно так ToV превращает каждый текст в часть живого диалога с аудиторией.
Составили план, как создать Tone of Voice для вашей компании.
- Создайте чек-лист для копирайтера или редактора. Пусть ориентируются на эти вопросы:
— Соответствует ли тон нашим ценностям?
— Так ли говорит наша ЦА?
— Узнаваем ли бренд по этим фразам без логотипа?
-
Разработайте шаблоны для частых кейсов. Напишите готовые формулировки для типовых ситуаций: приветствие, описание услуги, ответ на ошибку, призыв к действию. Такие шаблоны экономят время и помогут новым сотрудникам уловить суть ToV вашего бренда
-
Тестируйте текст. Прочитайте готовый текст вслух — звучит ли он естественно? Не похож ли на корпоративный шаблон? Если да — упростите, добавьте живых деталей или замените канцеляризмы на разговорные аналоги
-
Ведите «библиотеку голоса». Собирайте в едином документе удачные примеры, где ToV сработал идеально. Это станет живым справочником для всей команды, лучше любого абстрактного гайда
Ошибки и ловушки при работе с Tone of Voice
Разработка Tone of Voice — важный шаг, но даже самый продуманный голос может «потеряться» на практике из-за типичных ошибок. Вот главные ловушки.
-
Непоследовательность. Бренд говорит в соцсетях дружелюбно, на сайте официально, а в поддержке сухо и отстранённо. Это путает восприятие аудитории
-
Отсутствие аутентичности. Компания выбирает определённый тон не потому, что он отражает ее суть, а потому, что сейчас так модно. В итоге тексты звучат неуместно
-
Излишняя креативность в ущерб ясности. Слишком много каламбуров, метафор и сложных образов могут затмить главную мысль. Если из-за трендового стиля текстов аудитория не понимает, что вы предлагаете, — ToV работает против вас
-
Отсутствие гибкости. Жёсткое следование одному тону в кризис или при извинениях выглядит неуместно. Хороший ToV умеет сохранять характер, но при этом адаптироваться под контекст
-
Формулировки без привязки к ЦА. Голос может совершенно не резонировать с целевой аудиторией — например, излишне формальный тон для подростков или чересчур игривый для B2B-клиентов
Хотите, чтобы голос вашего бренда звучал уверенно, искренне и запоминался? Онлайн-курсы по контент-маркетингу на hh Карьере помогут освоить азы работы с Tone of Voice: от анализа ЦА и формулировки ценностей до создания живых, последовательных текстов.
Главное
-
Что такое Tone of Voice. Это манера, в которой бренд выражает себя через текст: выбор слов, ритм, эмоциональный окрас и стиль общения. Это не содержание сообщения, а то, как оно подаётся
-
Важность для бренда. Единый ToV делает коммуникацию узнаваемой, укрепляет доверие и формирует лояльность. Без него бренд теряется, даже если у него сильная идея
-
Влияние на восприятие. ToV формирует первое впечатление и определяет восприятие аудитории. Он влияет на эмоциональную связь аудитории с брендом, его экспертность и даже готовность потребителей совершить покупку
-
Типы ToV бренда. Среди распространённых — дружелюбный, профессиональный, вдохновляющий, минималистичный, игривый и авторитетный. Выбор зависит от особенностей бренда и целевой аудитории
-
Как определить. Отталкивайтесь от анализа ЦА, миссии и ценностей компании. Также изучите конкурентов. Это основа для осознанной разработки, а не подбора «модного» стиля на глаз
-
Как избежать ошибок. Главные ловушки — непоследовательность, отсутствие аутентичности и игнорирование контекста (например, кризисных ситуаций)
